农夫山泉厂被“淹”引发网友热评！品牌如何长久抢占用户心智？
前段时间，农夫山泉把农夫山泉厂给淹了的消息，闹得满城风雨，引发大批网友围观吃瓜。我深扒了一下，具体的真实情节是这样的，由于梅雨季节连续多日雨水，前几天杭州新安江水库首次开启9孔泄流。而这个新安江水库，正是我们熟知的千岛湖——农夫山泉十大取水点之一。根据官方视频显示，水质呈现出喜人的碧色。网友围观的同时也不由惊叹：“这水质是真的好！有‘山泉有点甜’的感觉了！”
虽然最后证实是乌龙事件，但是农夫山泉品牌又收获了一波品牌好感度，同时印证了农夫山泉长久占领了消费者心智。这在很大程度上得益于农夫山泉的营销功夫，今天我们就来解密它的营销底层逻辑。
“有点甜”的品牌定位
在消费者心中构建差异化认知
为什么说，提到洋快餐，就会想到麦当劳；提到过年送礼，就想到脑白金，是因为他们在受众群体中构建起品牌差异化认知。我们回到农夫山泉的案例上，农夫山泉是从产品特性和品牌价值两个方面形成差异化认知。首先是产品特性差异化，农夫山泉打出“农夫山泉有点甜”的品牌口号，一句话文案，简单感性，朗朗上口。广告语将有点甜和农夫山泉建立强联系，使得农夫山泉的口感形象化，在消费者的心中占据一个独特的位置。
不得不说，“农夫山泉有点甜”的广告语已经深入人心，变得家喻户晓。不过，单纯口号式营销，显然无法在消费者心中形成长久记忆。随后，农夫山泉从品牌价值主张上打造差异化，从“天然水”切入持续输出内容，为“有点甜”的品牌定位进行背书。比如，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”、“什么样的生源，孕育什么样的生命”等等，从而赋予农夫山泉“天然”、“生命”的品牌价值主张。天然水和纯净水的最大区别，前者是自然水源，后者是人工加工水，让人感觉天然水就是甜甜的味道。如果说，“有点甜”是从产品特性方面进行营销，那么“天然水”就是从品牌价值方面进行营销。两者结合，让消费者对品牌有了抽象的理解和联想，最终形成对品牌的差异化认知。这种品牌价值差异化，更能够在消费者心智产生强烈的共鸣，并形成心理的归属，从而建立起独立的心理认同优势，培养用户忠诚度和依赖感。
瓶身设计的生意
只送不卖，赚足口碑和关注度
新消费时代，消费者对产品注意力停留时间短暂，而包装是产品走到消费者的第一步，一个好包装，不仅本身就会自带传播效果，而且能够缩短消费决策时间。“包装就是产品，产品即是营销”，每一款产品包装的背后，有着很大的学问。咖啡界的星巴克，茶局界的网红喜茶、奈雪的茶，都喜欢在包装上做文章。而农夫山泉更是将产品瓶身营销发挥到极致，近年来，农夫山泉尤其喜欢在瓶身上下功夫。2015年，农夫山泉宣布推出玻璃瓶高端水，正式进入高端水市场，并特别为高端水系列产品做了玻璃材质的瓶身设计，一经问世就获得了市场的极大欢迎。
晶莹剔透的玻璃材质、上窄下宽的瓶身设计，以及精雕细琢的生肖图案，再加上吉祥美满的生肖祝福，不说口感如何，但就外观设计就极具艺术感，也因此成为了金砖国家会议、G20峰会的专用水。
而且，农夫山泉每年推出玻璃生肖瓶，将中国文化精神内核注入品牌，获得了受众的喜欢。并且，相较于星巴克及喜茶等的限量抢购策略，农夫山泉则是采用了限量只送不卖的营销策略，更是赚足了口碑和关注度。此外，农夫山泉还和网易云音乐、故宫IP进行合作，打造具有文化价值符号的瓶身包装，视觉冲击以及情感元素，使得消费者很难有抵抗力，这类瓶身则是选择限量发售。可以说，农夫山泉将“包装就是产品，产品即是营销”发挥到了淋漓尽致的地步。
长于故事营销
用真实的微纪录，赢得消费者信任
在沟通者沟通策略上，农夫山泉不仅停留在“有点甜”的感性层面，以及“天然水”的品牌价值主张和包装上下功夫，而且用真实的客观事实纪录片形式，赢得消费者的认可和信服。为此，农夫山泉曝光了自己的生产车间，让消费者直观的感受一瓶水从取水到成品的全过程。而且，农夫山泉根据不同地区、不同岗位员工的真实故事，拍摄了长度为两三分钟的微电影。通过员工这个平视化视角，拉近品牌与消费者的距离，增强消费者对农夫山泉这个品牌认知和好感度。农夫山泉先后推出了《最后一公里》、《一个人的岛》 、《一百二十里》 、《一天的假期》等微电影广告。由第三方传递企业情怀，将合作伙伴的精神融入其中，强调它是大自然的搬运工。
《太白长生命线》
值得一提的是，水源纪录片《长白山冬篇》、《长白山春夏秋》，用镜头还原给消费者一个可触及可感知的生态场景。单单用万物生灵就戳中了用户的情绪点，将优质放心水源的理念传达给用户。而且，农夫山泉反其道而行之，采用了选择跳过广告的营销策略，因为“可跳过”这一点反而让消费者好奇，更想把这则广告看完。根据品牌方的反馈来看，真正选择跳过广告的用户不到30%，达到了出其不意的营销效果。也就是说，比起花里胡哨的营销创意，真实的纪录更都能够助力品牌传播。而且，普通人物故事的内容，又可以让品牌更加的有生命力。
跨界合作的哲学
年轻化营销，焕新品牌形象
互联网重构了人们的生活方式，信息载体和沟通渠道也越来多元化和碎片化，品牌方只靠自身单一渠道很难长久取悦消费者，在此营销环境下，跨界营销的魅力尽显。在品牌的跨界合作方面，农夫山泉“1+1>2”的营销哲学，跨界营销有点骚！2017年，农夫山泉联合网易云音乐开启了“一瓶会哭的矿泉水”营销，网易云音乐精选30条用户乐评，印在农夫山泉的瓶子上面。并且融合音符和水的元素，设计了网易云音乐APP 的AR二维码，用户扫一扫，可以快速进入30首乐瓶歌单。
网易云纯美音乐使得农夫山泉变成情感的媒介，为这个品牌赋予更多的温情，成功以文艺的风格“混入”年轻人市场。2018年，农夫山泉和故宫IP合作，推出了“故宫”瓶，以康雍乾三代帝王的人物画像以及嫔妃为背景，再配上人物历史背景的文案，色调简洁，中国风古韵味十足。
文案的内容，拉近了皇帝嫔妃和用户的距离感，似乎处在宫殿中的人，也和我们一样有着平凡生活的小温情和小烦恼。值得一提的是，工作使朕烦恼符合当下年轻人的话题场景，加强和年轻人的沟通。除此之外，农夫山泉还与热门游戏阴阳师IP、盗墓笔记IP推出限量版的定制水，玩转跨界营销。
农夫山泉还与《中国有嘻哈》、《偶像练习生》等年轻人主阵地的综艺IP合作，让农夫山泉这个超过20年历史的老品牌，不断的被年轻人所熟知和喜爱。更不可思议的是，农夫山泉进军化妆品行业，先后推出面膜、爽肤水，而且连大米、橙子、苹果也开始贴上农夫山泉的标签。这一系列跨界营销的背后，是农夫山泉提高现有粉丝的忠诚度，吸引潜在用户群体，同时更是借另一个行业、另一品牌的原有关注度，多维度建立和年轻化群体的沟通渠道，焕新品牌年轻化的形象，进一步提升自身品牌的曝光量和知名度。
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