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作者微信公众号：运营研究社（ID: U_quan）

作者丨张知白

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

不知道你有没有听说“顶流女明星”和花（以下昵称花花）。

其实从去年开始，像花花一样的萌物就在互联网上越来越火，在抖音上相关话题已有 711 亿的播放量，成为顶流网红。

而看到“萌物流量”的机会后，也有不少博主做起了跟拍、切片熊猫的视频，在网上流量变现；还有像 @维C动物园  这样的博主通过剪辑年轻人的动物世界抖音一个月涨粉 300 万。

而商家品牌也发现了这股“萌物”流量，良品铺子最近和北京动物园联名做了一个“萌兰来了”的活动，把野山笋套餐直接卖爆了。

为什么现在的年轻人沉迷于网上看动物？有哪些流量红利和机会？商家品牌又该如何借助“萌物”进行营销？今天运营社就来聊聊这些。

01

一个月涨粉 300 万，这届年轻人沉迷于“云动物”

朋友阿芳说这个端午节她终于可以去成都看花花了。其实从去年开始，阿芳一直就沉迷在各种花花的短视频切片里，一直嚷嚷着要去线下“追星”。

但是阿芳苦于繁忙的工作一直没能成行，直到这次，终于腾出了时间，可以跨越几百公里去成都看花花了。

像阿芳这样的年轻人不在少数，不少都市打工人结束了一天的工作后，最爱的就是窝在屋里看动物，猫狗、鲸鱼、海豹、熊猫、金丝猴都是很多年轻人的“心头好”。

阿芳说：“看花花可以消解压力，将不开心全部抛在脑后。”

运营社认为，年轻人爱在网上逛动物园，其实反映了当代年轻人的消费困境：想通过旅游解压，却没时间精力，只能靠着网上逛动物园的“代餐”来休闲娱乐。

1）抖音 711 亿次播放，“熊猫流量”火了

目前在抖音上，熊猫已成当红顶流，播放次数高达 711 亿次，多条爆款视频点赞破百万。这样火热的流量，自然也吸引了不少内容博主入局，在抖音上，仅熊猫这一个品类，就有近百个账号在持续更新内容，粉丝超百万的账号有 9 个。

据运营社了解，在多方的入局下，已经形成了跨越多个平台、不同形式的“熊猫经济”：

①微博的“饭圈打榜”

在微博，熊猫经济形成了独特的“饭圈文化”。据复数实验室报道，微博熊猫超话里不仅有清晰的“组织架构”，还有明确的“专业区分”。

以“花花”的超话为例，共有 2 位大主持人、5 位小主持人共同管理超话数据与内容，并且需要完成每月考核才能连任。

不同的熊猫还有专属的粉丝昵称，比如花花的粉丝叫“护花使者”，萌兰的粉丝叫“伴三丝儿”。粉丝们也会为自家“明星”打榜，和娱乐圈的玩法如出一辙。但唯一不同的可能是，国宝永远不会塌方。

②抖音的“切片爆款”

抖音的短视频形式，非常适合一些切片病毒式传播成为爆款。花花的快速走红，与它的各种有趣的切片在抖音快速传播不无关系。

图源：@熊猫滚滚 抖音截图

抖音博主@熊猫滚滚 就是靠着发现机会，占据先发优势拍花花一路走红，目前已经成为抖音 720 万粉丝的大网红了。

现在博主每天晚上 6 点进行熊猫主题带货直播，一边看花花高清视频，一般卖熊猫周边。快速实现流量变现。最近 30 天直播累计销售额在 50~70 万元。

③小红书“攻略打卡”

受最近几年熊猫热的影响，很多动物园开始对游客限流。同程旅行的数据显示，清明假期期间，国内动物园旅游搜索热度环比上涨了惊人的 192%，全国动物园门票订单同比增长了 649%。

很多人吐槽说，不在小红书上仔细研究攻略，根本没有机会看上花花一眼。

出于这个原因，在小红书上最火的内容竟然是动物园的旅游攻略。不少笔记甚至能拿下数万的点赞。

除了攻略笔记外，熊猫萌图也是小红书上很火的内容。比如花花的萌照经常能拿下数万点赞。

2）看野生动物，正在成为流量密码

在最热的“熊猫流量”之外，其他野生动物的流量也不容小觑。

比如之前做热门生物鉴定走红的博主 @无穷小亮的科普日常，现在 B 站粉丝已经达到 969 万，很有可能成为第 10 位粉丝破千万的 B 站 UP主。

还有最近冒出的 @维C动物园 ，通过剪辑动物视频，一个月抖音涨粉 300 万，单条视频点赞高达 681 万。

从最近两年“花花”成为顶流明星，再到“野生动物”博主飞速涨粉来看，“野生动物”已经互联网上的一条流量密码。运营社认为原因有三：

首先是受众广。不同于其他赛道的内容，野生动物视频老少皆宜，男女都爱。

其次是素材丰富。很多原生视频能够剪辑出非常有意思的切片，粉丝们看到后会“哈哈哈”一笑，然后分享给亲戚朋友。

最后是内容有增量。不同于其他的娱乐内容，野生动物内容里有较多的自然生物知识，能够让粉丝在娱乐之余有所收获。

02

萌兰带货GMV超千万，良品铺子赚翻了！

除了流量大外，野生动物 IP 的赚钱能力也非常“生猛”。

不久前的 4 月 25 日，在各地文旅局长亲自上直播间吸引游客的时候，成都不声不响地宣布了一个决定，聘任花花为成都旅游局荣誉局长。这下文旅局长们全傻眼了，谁能和花花比流量赚钱的本事呀。

有网友估算了下，五一期间有 26.4 万游客来看花花，再算上其他收入花花月赚一个小目标妥妥的。难怪很多网友都在玩梗说“这两年成都的 GDP 全是花花贡献的”。

但即使花花已经成顶流了，但吸金能力在熊猫届却依然只能排第二。第一还得是花花的哥哥萌兰，萌兰可是凭借一己之力把北京动物园捧上市了，在上市信息里也写着萌兰给北动带来了近 300 亿收入，不愧是吸金冠军。

而就在最近，萌兰的商业化又有大动作。萌兰和良品铺子进行了联动，推出了“萌兰来了”活动，直接把萌兰最爱吃的野山笋套餐卖爆了，笋农增收超千万。

而良品铺子也实现了品牌曝光翻番，微信指数显示萌兰来了活动推出后，“良品铺子”关键词指数增长了接近 16 倍。

其实，良品铺子最近两年的发展并不好，在“赵一鸣零食”、“好特卖”、“零食很忙”等等低价零食店走红的压力下，良品铺子的营收、利润一直在降低。

根据财报的数据显示，2023 年良品铺子实现营收 80.46 亿元，营收较上年同期下降了14.76%，净利润近乎腰斩至 1.80 亿，同比下降了 46.26%。

所以此次与萌兰的联动，可以说是良品铺子一次品牌自救。那么良品铺子是如何与萌兰进行联动的呢？

①主题店打卡，送实物周边

“萌兰来了”活动，有两个周期引爆点。

首先是在 4 月 20 日~ 5 月 20 日，很多线下店就装饰了萌兰元素，吸引了粉丝去店里拍照，打卡。

而且良品铺子还配套了到店打卡送周边活动，只要在指定的店铺打卡，就能领取萌兰编织袋或者马克杯。

然后是在 5 月18日，在武汉开设了首家主题门店，借助线下主题店开业的流量，让品牌活动曝光迎来了新高。

②买套餐送周边

活动还有一个很吸引人的点就在于“买套餐送周边”

此次萌兰和良品铺子的合作，主打是零食野山笋，配套零食套餐可以获得不同的独家周边。

比如分享套餐送印章、追剧套餐送支架、元气套餐送手持镜。这就让很多的粉丝，为了集齐周边，会把套餐买个遍。很多畅销款套餐，甚至去晚了就买不到了。

在闲鱼上，一个打卡就送的萌兰马克杯被炒到 320 元、连门店最普通的购物袋因有萌兰头像也被炒成 8 块一个。

③店播X达人，卖爆新品

而为了承接活动的流量，良品铺子的官方直播间也同步开卖萌兰套餐。

根据蝉妈妈数据显示，良品铺子抖音直播间 5 月带货榜单第一、第二都是萌兰相关套餐。其中一款套餐已售达到 7352 份，仅该套餐就收入 23 万元。

除此之外，良品铺子还借助达人进行新品带货，30 天里，萌兰套餐关联达人数  119 位，其中直播达人 24 位，视频达人 97 位。

翻看过去的新闻后，运营社发现蹭动物流量的不仅仅只有良品铺子一家。

去年 12 月，北海牧场在官方微博、抖音、小红书等渠道发布了“寻找 2024 野生代言人”的活动信息，以“承包一年份酸奶”全网征集代言人。

结果一条“建议联系南京市红山森林动物园，问问哪类动物爱吃酸奶，那里顶流多，应该没啥代言费，酸奶管够就行”的留言火了。

品牌注意到了“动物流量”的火热，开始和红山动物园联动选拔代言人，相关新闻多次登上热搜。最后，经过一个月的选拔小熊猫“脸脸”以总数 69047 票胜出，成功当选北海牧场 2024 年“野生代言人”。

除此以外，还有中国男装品牌七匹狼认养了狼王沃夫，推出“自然守护者系列T恤”；喜茶以红山动物园明星动物考拉茉莉、白面僧面猴杜杜、水豚杏仁为灵感来源，推出新品小奶茉，以及联名饮品杯、纸袋，以及毛绒徽章、毛绒包包等周边。

运营社认为，品牌与野生动物联动的新营销玩法是一种“双赢”：

一是动物流量可以快速转化。根据复数实验室的调研数据，持续喜欢熊猫两年以上的猫粉中，有超过一半愿意为熊猫花费超过 1000 元，30% 的猫粉愿意花费超过 2000 元。

此前动物园对于野生动物做 IP 还比较克制，但是过去因为种种原因“闭园”几年后，现在动物园明显放开了商业化的步伐，相信以后会有更多野生动物出圈，有更多野生动物联名品牌活动，代言品牌产品。

二是品牌可以降低营销成本。这几年很多品牌在做降本增效，很多都会在“营销”上降本，和明星的联动大大降低。

而作为替代，与野生动物 IP 联名不仅成本低，还能借助互联网流量快速破圈得到更多人的好感。当然，最重要的是动物 IP 不会像明星那样意外塌方。

03

结语

年轻人对“萌宠”的喜欢，让野生动物加入了互联网。视频切片、动物直播成为了年轻人解压方式的新方式，在这种情况下，大量野生动物 IP 走红出道。

运营社认为野生动物 IP，是线下与线上流量互补形成的一种经济模式。它既是一种很好的流量红利，借助捧红的动物 IP，博主们可以实现快速涨粉；它也是一种很好的营销方式，品牌也可以通过联动收获粉丝的喜爱，实现生意的增长。