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作者微信公众号：电车通（ID:dianchetong233）

作者 | 失魂引

说好的30分钟路程，结果两个小时还没走完？

6月30日，深中通道开通当天出现了严重拥堵，直到凌晨交通情况才逐步缓解。运营部门统计数据显示，仅开通的首个小时，深中通道车流量就超过了7000车次。

深中通道总长24公里，而且采用了双向八车道设计，能够将深圳到中山的车程从两个小时压缩到……呃，两个半小时。

最令网友愤怒的不是行程被耽误，而是造车堵车的原因。这一次，新能源车企们又一次因营销被推上了风口浪尖。

01

车企蹭热度惹众怒

今年3月31日，港珠澳大桥珠海公路口岸所创下的历史最高纪录不过是单日出入境车流量1.84万车次，与首个小时就达到7000车次的深中通道相比简直不值一提。

庞大的车流量是造成深中通道拥堵的主要原因之一，但只要车辆井然有序通行，也不至于堵车到凌晨。

堵车的核心因素是不少人驾车进入深中通道就是为了打卡拍照，有网友曝光了一张图，一名某品牌新能源汽车车主搬出了带靠背的小凳子，坐在应急车道喝着奶茶欣赏夕阳，该车前方还有多辆车停靠在应急车道。

还有网友称，某品牌两台车直接停在中间车道打卡拍照。打卡拍照很正常，可影响到车辆正常通行就属于违反交通规则了，要扣六分、罚款200元呢。

更离谱的是，个人车主之外，还有车企为了蹭热度，组建一支车队登上深中通道。该车队不但占用了两条车道，车辆行驶缓慢，而且其他车道还有车辆为了拍摄该车队放慢速度，导致几乎只有一条车道能正常行驶。

车企的营销似乎起到了反作用，在各大平台，小通看到不少网友吐槽这些车队，认为他们是造车深中通道堵车的元凶，并且与车企的支持者发生了激烈争执。

还有网友将战火引到了整个电动汽车行业，并称饭圈化超过了智能手机行业，就连追星族也自愧不如。

其实网上讨论深中通道堵车的网友，基本没有在6月30日当天开车进入深中通道，他们之所以反应如此激烈，要么是对于新能源汽车存在不满，要么就是被新能源汽车的营销刺激到了。

车企车队可能会对交通造成影响，但该车队是第一批进入深中通道的车辆，而且时间是三点多，车辆正常行驶，或许会导致整体行进速度减慢，却不至于造成严重拥堵。堵车的主因还是随意停靠车辆的个人车主，行车道和应急车道都有停车拍照的车主。

只是因车企的过度营销，招致部分网友反感，才会一股脑将责任扣在某些新能源车企头上。网友们需要冷静下来，客观看待责任划分，车企也应当思考，现在的营销方案是不是需要改变？

02

车圈“饭圈化”恶果初现

2024年的国内汽车行业，流量可能真的比产品更重要。

3月28日小米SU7上市，开售后24小时内大定就达到了88898台。不是说小米SU7产品不好，而是该车是小米汽车的第一款产品，我们对于小米的造车水平也没有太多认知，对于这款车也没有明确的了解。这种情况下小米SU7能够热销，消费者看中的无疑是小米集团和雷军个人的影响力。

随后，红衣大主教周鸿祎异军突起，攀升至车圈顶流，参加北京车展和深圳大湾区车展时，身边被车媒形成了“人墙”。哪怕是一些二三线明星，也很难遇到如此场面。

北京车展后，长安汽车董事长朱华荣就表示，要打造自己的“余大嘴”“雷布斯”。就连身在美国的贾跃亭，都看到了打造个人IP的重要性，还放言要直播带货赚钱造车。

过去车企为了打响知名度，需要赞助影视、娱乐节目、投放广告，或者请明星代言。现在，车企以打造个人IP为核心营销策略，既可以提高品牌知名度，还能降低营销费用。

接受采访时华为智能汽车解决方案BU董事长余承东坦言，团队称他带来的流量几十亿都买不到。今年HDC期间，余承东和微博CEO王高飞会面，并特意从人流量少的小门进入会场，依然被媒体老师包围，余承东“被迫营业”，与媒体老师互动和签名。小通和华为内部人士交流，他们也表示自己都被余承东的人气惊到了。当时的现场热度完全超出预期，让他们有些手足无措。

手机时代，余承东虽然在科技数码圈有很高的知名度，但普通人却很少了解到他，直到问界、智界等品牌到来，鸿蒙智行成型，余承东才真正成为了车圈顶流。

过去超越产品本身的是品牌价值，如BBA的高端形象。新能源汽车时代车企重新出发，品牌影响力下滑，个人IP带来的流量作用更大。甚至说，流量产生的影响，正逐渐超越产品本身。

打造个人IP之外，车企还在营造车主都是精英群体、提高消费者的认同感、打造饭圈化消费模式等。当品牌包装完毕，就可以把车主、粉丝培养成不用付费的“水军”。

消费者反映产品遇到的问题，却遭到网友怒斥“不要妨碍品牌冲击高端”，在手机和汽车行业都不是孤例。过去手机便宜，固然存在买高端手机秀优越的情况，但咬咬牙谁还买不起一台高端机，因而用户对待产品普遍发出的声音还算客观公正。差距数十万元到上百万元的汽车，买不起就是真的买不起，很容易形成消费阶层划分。

车主要证明自己的选择没有错，买不起的网友也要为自己的梦中情车摇旗呐喊，比手机更容易形成饭圈化。问题是，饭圈化日益严重，对于整个汽车行业真的是好事吗？

03

热度不能长久，产品实力更重要

营销是一把双刃剑，站在消费者的立场上，车企通过个人IP和企业形象塑造，让普通人更容易接触到汽车类产品，并对其拥有初步的了解，但过度和夸张的营销则可能导致消费者体验与宣传不符，导致对产品产生不满。

例如某新势力品牌常以智驾为核心竞争力，并经常宣传智驾能力，前段时间该车企一款产品AEB未能生效，车辆高速行驶状态下追尾前车，导致严重后果。肇事汽车不支持高阶智驾且速度超过AEB工作范围，责任压根不在车企，车企却因之前的过度宣传遭到了网友群嘲。

站在车企的角度，过度营销的恶果就在于容易遭受反噬。若只是基于汽车功能的正常营销，网友们还能接受，但在“营销竞争”之下，车企的营销方案越来越浮夸，甚至采用了碰瓷式营销。

深中通道通车，堵车到凌晨与车队的关系并不大，但车队却成了众矢之的。原因就在于，不少网友厌恶这种蹭热度的营销方式。

此前还有某造车新势力创始人宣传，他们的产品可以缓解高血压、提高免疫力、消除习惯性腹泻、延长创业者寿命30年。这番言论发酵后遭遇网友口诛笔伐，最终车企辟谣称汽车的健康功能仅仅是创始人的个人感受，不具备普适性。

夸张宣传的风气一旦形成，车企很可能为了营销无底线虚假宣传。长安汽车董事长朱华荣曾表示，“这个行业确实卷得很厉害，卷到很多重要的人物说话都乱说了，发布产品、做广告都没有底线了，几十万的车非要说（媲美）上千万”。

当然，相关部门也在制定规则，禁止使用某些字眼和虚假宣传，今年初上海市闵行区市场监督管理局还以“虚假宣传或引人误解的商业宣传”，处罚某新势力品牌20万元。但车企自有对策，总是能想出一些词句宣传，毕竟相关部门不能把整本新华字典禁了。

新能源汽车行业仍处于黄金发展期，因而大多数车企还没有尝到过度营销的苦果，但随着行业竞争烈度上升，浮夸宣传和反噬情况只会增多。

目前整个新能源汽车行业都显得极度浮躁，新势力急于扭亏为盈，老牌车企也希望尽快完成电动化转型，却忽视了静下心来沉淀产品。

汽车终究是要靠产品实力说话的行业，曾经日系车的品牌营销独步全球，中低端市场无一合之敌。如今三菱退出中国市场，日产、丰田、本田也有工厂曝出了停产消息无不证明，靠营销能够提升一时的销量，产品永远是维持销量的基础。