一向霸气敢言的“铁娘子”董明珠，又有惊人语录。

近日，在2024年格力冰洗生活电器战略发布会上，董明珠在谈到格力研发的美容仪时表示：

“只要你用上一个星期，你就会发现自己变漂亮了。”

此语一出，网络哗然。

有人震惊于格力什么时候跨界到美容仪赛道了，有人质疑董明珠的说法有“虚假宣传”的嫌疑。

毕竟，网络上一直有“美容仪是智商税”的说法，作为格力的董事长，董明珠如此卖力为旗下美容仪带货，属实有点太不把网友当外人了。

是夸大其词，还是真有奇效，咱们按下不表。

但语不惊人死不休的董小姐，属实把这款美容仪带火了。

01

格力美容仪，售卖9800

据《首席品牌观察》了解，截至目前，这款美容仪只在格力董明珠店上架，淘宝、京东等电商平台均搜索不到。

慕名点开这款定位为“微电流美容仪”的详情页可知，该美容仪采用了EMS微电流技术，日护理可以“改善抬头纹、法令纹、打造新的肌肉记忆”，周护理可以“深度改善面部皱纹，改善皮肤粗糙、暗沉”。

▶  图源：格力董明珠店

而单看产品颜色，很难不让人怀疑有董明珠的设计灵感。

因为这“赤霞红”属实和此前董明珠亲自设计的格力“玫瑰空调”如出一辙，都蕴含着满满的少女心。

▶  图源：小红书网友

尽管“玫瑰空调”一度被网友调侃太丑太土，董小姐却不止一次在公开场合表达了喜爱之情，只能说她对自己的审美相当自信。

除了颜色，格力美容仪在价格上也延续了“玫瑰空调”的高逼格。

玫瑰空调3万元，这款董明珠种草的美容仪不要19999，不要9999，一口价，9800元。

▶  图源：格力董明珠店

这一定价是天猫近七日美容仪热销榜榜首的三倍。

让我们由衷地感谢董明珠的良心定价，因为9800元的背后是四个大字，“不坑穷人”。

有网友锐评，这款美容仪，“有钱的用不上，没钱的买不起”。

不过，话也不要说得太早。

店铺显示，美容仪已售为1048，总销售额超过了1000万元。

▶  图源：格力董明珠店

但事实上，该美容仪目前只能说处于预售阶段，预计8月25日起才会陆续发货。

02

董明珠带货，格力背书

作为一个主营电器的品牌，格力在“不务正业”这件事上，可以说“格外努力”。

如果说从空调转战电饭煲、小风扇等小家电领域，还属于正常的业务扩展，那么跨界卖美容仪，这步子属实有点迈大了。

但深扒之下，《首席品牌观察》发现，格力其实早就开始布局这一赛道了。

根据天眼查显示，早在去年9月，格力已经进行了美容仪相关专利的申请，目前已有一项实用新型专利获得授权，其余8项美容仪相关发明专利则在公开或实质审查阶段。

▶  图源：天眼查

今年4月22日，格力还投资成立了“珠海格力医疗器械有限公司”，注册资本1000万元，经营范围包括医疗服务、医疗美容服务以及第二类、第三类医疗器械的生产。

换句话说，董明珠带货的这款美容仪，并非一时冲动的产物，其背后是格力野心的体现。

至于格力为什么选择在今年注册医疗公司，表面上来看，是出于“合规”的考虑。

2022年3月，国家药监局就发布了“关于调整《医疗器械分类目录》部分内容的公告（2022年第30号）”，将射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品将作为第三类医疗器械管理，即未依法取得医疗器械注册证的产品不得生产、进口和销售。

而在此之前，家用美容仪一直按照“小家电”进行监管，并不需要对其功效进行临床验证。

当时国家药监局这一规定的正式实施日期为2024年4月1日，后来又延期两年。但这一规定的出台，无疑是对行业的一场大洗牌，尤其是不符合监管标准的产品，已经在陆续退出市场。

这是格力发力美容仪领域的深层原因。

据市场分析公司久谦中台数据，2024年第一季度，美容仪品类线上销量同比下降32%，如OGP射频、觅光胶原炮、雅萌ACE5/6、金茉等多个知名品牌都先后下架过射频类产品。

无论是劣币被驱逐，还是强监管下的行业阵痛，都无疑给格力提供了发展机会。

如果能做出知名度，在格力雄厚实力的加持下，格力不仅能分一杯羹，更有可能弯道超车，做到行业TOP的级别。

03

格力的“多元化”焦虑

不过，格力美容仪的前景到底如何，信心十足的可能只有董明珠。

毕竟，“格力多元化”的口号喊了很多年，从冰箱、洗衣机、厨房电器等家电相关布局，到手机、预制菜、新能源等业务的广泛开拓，格力跨界的动作不可谓不多，但结果往往都不尽如人意。

你没有看错，曾经公开骂“预制菜是垃圾食品”的董明珠，也宣布成立了预制菜装备制造公司，并提出预制菜要以健康安全为标准。

但不到两年时间，资料显示，珠海格力预制菜装备公司被列入了经营异常名录，原因为未依照规定公示年度报告。

▶  图源：国家企业信用信息公示系统

让董明珠焦虑的是，“多元化”半生，归来仍是“好空调，格力造”。

目前，格力依然高度依赖空调这一单品，2023年，空调业务在格力的营收占比达到了74.14%，远高于生活电器、工业制品、绿色能源等其他业务，甚至比2022年的71.36%更高了。

践行多元化战略，寻找企业第二增长曲线，是格力的当务之急。

从外部环境来看，尽管格力以26.1%的市场份额在空调行业排名第一，但竞争正在加剧。

特别是今年夏天，小米空调和格力空调隔空打起了擂台，通过更低的价格，小米空调实现了销量增长。

董明珠和雷军还隔空打嘴炮，董明珠“打假”小米空调销量第一的说法，雷军则回应，我们从没有说过第一，不过是平平无奇的第四罢了。

▶  图源：新浪科技

而从美容仪的发展前景来看，它是格力摆脱“四面楚歌”困境的不错选择。

根据智研咨询发布的《2020-2026年中国美容仪行业市场规模调研及发展趋势分析报告》，2021年中国家用美容仪市场规模接近100亿元，且正在以超30%的年复合增长率扩大，预计到2026年将突破200亿元。

“改革开放总设计师”邓小平曾说过，不管黑猫白猫，能抓住老鼠就是好猫。

在格力空调遥遥领先的前提下，董明珠的试错成本其实很低，“不务正业”无伤大雅。

说不定，“格力美容仪”就是那只好猫呢？