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翻红的刘翔,商业巨头排队疯抢!

原创   2024-08-19   11:00
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌头版(ID:ceozhiku)

作者 |吴迪



“假如不舍分离,那就为他准备一场漫长的告别。”


每当四年一届的奥运会如期而至,我们总能听到怀念刘翔的声音。就像巴黎奥运网球女单冠军郑钦文,赛前会一直反复观看刘翔视频激励自己,她在夺冠采访中这么说:


“刘翔在2004年奥运会赢得了一枚金牌,他说自己永远都会记得21岁这一刻。现在我也做到了,我也是21岁”。


从某个角度来说,大家之所以期待奥运会,只是为了延长与这位“亚洲飞人”的告别。


或许是被流言蜚语伤害后的“创伤”,在过去几届的奥运会上,即使怀念,但我们很少能在镜头上看到这位“亚洲飞人”的身影。


但在今年巴黎奥运会上,刘翔曝光的次数明显增多了,通过另一种方式——


在伤病中离去,在商业中归来。



01

从容的刘翔,涅槃归来


就在上个月,刘翔开通了小红书账号,正式入驻小红书,开始经营个人IP。


截至发稿,刘翔已在账号上发布了7条笔记,多以个人的生活分享为主,在笔记中我们可以看到一个热爱旅游、热爱生活、热爱运动、永远面带微笑的刘翔。


●图源:小红书@我是刘翔


除却日常生活的分享,还有一条在巴黎和姆巴佩交换礼物的视频,姆总给刘翔送上了自己的签名版球衣,翔哥给姆巴佩送上了国宝大熊猫的公仔。


除了个人发布的笔记,刘翔在小红书主页上的收藏也没有设置私密,而是向网友们公开,在收藏中,可以发现翔哥特别喜欢周星驰的电影以及可爱的萌宠,41岁的他显然非常热爱生活。


●图源:小红书@我是刘翔


在刘翔宣布回归后,不仅得到了粉丝们的狂热关注,各大品牌也都立马出手,向刘翔抛出橄榄枝。


今天刘翔的商业价值也处于顶流位置。目前,他手上握有霸王茶姬、耐克、伊利、平安保险、京东秒送等大牌合作,远胜很多现役选手。


上述几项中,耐克是终身合约,霸王茶姬、伊利、平安保险和京东秒送属于近期新增,刘翔的商业表现颇有些“翻红”的意思。


7月5日,深耕茶饮健康的霸王茶姬,官宣刘翔为品牌「全球健康大使」并拍摄了一支题为《人生中的那些栏,谁陪你一起跨过?》的TVC,刘翔再度以跑者姿态“上场”。


影片中,刘翔以“讲述者”的身份,为品牌主霸王茶姬讲述了不同年龄、不同圈层的人们「在一起」的故事,和那些在历史中留下深刻印记的运动品牌广告一样,鼓励更多人将运动、健康作为一种生活方式。


在这支跨栏广告中,有一份深刻寓意:刘翔跨过的不仅是一道简单的栏杆,也是人生中一道又一道的关卡。


“跨过去,会变得更好。就算跨不过去,也没什么大不了”,在这句话中,我们能感受到刘翔如今的从容与洒脱。


前不久,奥运会大赞助商伊利,在赛前把刘翔与许海峰、刘国梁、李娜等传奇拉到一起,拍了支致敬中国体育先驱的广告,成功让刘翔重回大众视线。


●图源:伊利


此外,刘翔以伊利品牌代言人的身份,发布了一条名为《好久不见》的视频。


从影片中就能看出,刘翔作为顶级运动员的激情已经褪去,留下的是经历过生命大起大落之后的从容。


●图源:伊利


12年后的今天,当年忙不迭撤下刘翔广告的伊利,又重新与曾经的代言人站在了一起,打出的这波回忆杀,让人感到唏嘘。



02

亚洲飞人,何以跌落凡尘?


2004年8月27日,刘翔以12’88的极致速度,打破了当时110米跨栏的世界纪录,他向世界证明黄种人也能“飞”。


●图源:小红书


这样的飞人,自然受到了全民的追捧,刘翔也以国家英雄的姿态被商业市场看好。


在雅典夺冠前,刘翔仅有耐克和可口可乐两个代言,年收入区区160万,夺冠后一飞冲天至2300万。


2006年,伊利首次签下刘翔作为代言人。在之后其打破了世界纪录成为“亚洲飞人”后,刘翔代言的伊利广告更是遍布中国的大街小巷。


2007年,安利砸下2000万,可口可乐、伊利等大牌蜂拥而至,那一年,刘翔年收入高达1.63亿,手握14个代言。


然而,情况急转直下。2008年北京奥运会,刘翔因伤退赛,在鸟巢的镜头后被千夫所指,黯然离场。


伤病退赛一事,也结束了他的代言巅峰期。但即便如此,刘翔当年仍靠上半年的出色表现,收入1.3亿。


又是四年过去,2012年伦敦奥运会,刘翔预赛摔倒,他那年的收入暴跌至2160万。


那段时间,网络上甚至还流传着这么一句话:“菲尔普斯为什么能拿8金?一年中他没有几天不在泳池里。刘翔为什么跑不动?一年中他没有几天不在拍广告。”


由于合约限制,他必须坚持到因伤下场、复出无望才能离开。


2013年,刘翔的名字从福布斯榜单上消失。


2014年,刘翔所有代言结束,只剩下耐克的终身合约。


2015年4月7日,刘翔最终选择退役,彻底结束了与110米跨栏之间的故事。


纵观刘翔商业价值随着自己奥运会成绩的起起跌跌而沉浮,因雅典的“亚洲飞人”而直冲天际,又因北京和伦敦的挫折跌回谷底。


安利纽崔莱大幅削减广告,联想降低推广,代言的伊利海报也被时间蒙上灰尘。有的合约中还有苛刻不菲的追偿条款。


●图源:小红书


商业的目的是趋利,在公众的谩骂与市场的客观规律前,我们很难去责怪这些品牌没有人性、不念旧情。运动员高额的商业价值必须建立在绝顶的实力之上。


刘翔如今在商业中归来,作为有成绩的退役选手,其逻辑又不一样,商业价值依靠的是二十年没被打破纪录的“亚洲飞人”,从这一点上说,退役选手的商业价值比在役选手更加稳定。


但在刘翔的视频中,我觉得他并没有成为下一个“李宁”的雄心,在他的微笑中,我看到地更多是一种从容与淡定。


在历经了这么事情后,金钱与荣辱,于刘翔而言都只是镜花水月,浊酒谈资。


这一次的复出,或许只是为了让观众看到他的开心。



03

“刘翔们”的悲剧,在永恒轮回


8月10日,国乒女团在拿下奥运五连冠的同时,也标志着中国体育代表团斩落夏季奥运会第300金。


不久后,在一张流传甚广的非官方海报上,刘翔位居海报最前方,以跨栏冲刺者的身份,跨过“300”。


●图源:懂球帝


在刘翔身上,我们能最直观地感受到“更快,更高,更强”的奥林匹克精神。


在那张海报上,为中国拿下第一枚金牌的许海峰稳居C位,在许海峰的身旁,是曾经的“体操王子”,今日的商业大亨李宁。


在1984年的洛杉矶奥运会上,21岁的李宁独揽3金2银1铜,手握6张奖牌荣归故里,被封为“体操王子”。


但在1988年的汉城奥运会上,25岁的他因体力不支连续失误,跌落神坛的他,遭受了全世界的嘘声。


荣耀与委屈总是以滑稽的方式相继而行,李宁和刘翔的命运是如此相似,同样的21岁,同样的项目统治力,同样地从山峰跌落到谷底。


体育运行的底层逻辑是:运动员用汗水来交换观众的泪水。观众需要从运动员身上安放日常生活中溢出的激情,或者是对偶像的崇拜,或者是对民族的自豪。但这需要运动员取得成绩、金牌、世界纪录,可它们是非感性的,不相信任何眼泪。


可一旦观众预设的激情没能释放,就会转化为对运动员的指责与攻击,直到发泄完毕重归于冷静,才会幡然醒悟,对运动员感到愧疚。


我过去很难理解阿根廷文豪博尔赫斯所言:“足球是丑陋的美学。”曾以为这只是一个冷性文人对喧嚣的反叛与嘲讽,但久经思考,我觉得更像是一位智者在看透了体育本质之后发出的叹息。


即使在今天,网友在各个平台对刘翔的道歉都还在继续。


当我们通过刘翔的生活视频切实看到他如今的幸福,也同样会感到欣慰,这是英雄的应得之物。


但即使有了李宁与刘翔的前车之鉴,当下一位明星运动员失利时,只在乎金牌与荣耀的我们是否不会再恶语相向?


我对此持悲观态度,但我也相信,诋毁并不能让荣耀蒙羞。


就像肉体上的亚洲飞人跑赢了世界纪录,但没能跑过伤病的折磨;


形而上的亚洲飞人最终跑赢了流言蜚语,抵达不朽的殿堂。



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