作者微信公众号：新消费101（ID:xinxiaofei101）

作者：考拉是只鹿

编辑：旷世敏

这几天，知名轻量化户外品牌蕉下被推到了风口浪尖。

近日有消息称，蕉下进行公司内部调整，裁撤品牌部门，公关团队员工全部离职，市场部旋即并入销售部，已有蕉下离职员工向中国商界记者证实了上述消息。据悉，此次裁员涉及品牌部、市场部、公关部等多个部门，裁员比例接近10%。

蕉下前公关向蓝鲸新闻称，“公关部门全员离职属实，并且品牌中心CMO果小也离职了，不仅仅是裁公关团队，是裁了一两百人。”

8月16日，针对大规模裁员风波，蕉下相关负责人对北京商报记者回应称：“裁员消息不实，属于正常人事调整，目前运营一切正常，7、8月份蕉下公关及品牌岗也正在招聘。

招人或许不假，但裁人和调整也是确确实实的。作为防晒用品赛道上的扛把子，蕉下无疑是一个风向标。在大规模裁员的风声鹤唳下，我们所看到的不只是一个新锐品牌在快周期下的兴盛与走弱，也是整个行业在新消费周期里奏响的凛冬之歌。

01

由小及大难

“蕉下小黑伞”“蕉下防晒衣”……熟悉直播的消费者或许在李佳琦和诸多主播的带货中听说过蕉下这个名字。

蕉下创立于2013年，以防晒产品起家，其中最为著名的便是防晒伞和防晒衣。

蕉下的防晒伞五颜六色、造型可爱、轻巧便携，出道后也成为国产防晒伞中的标杆品牌；而从防晒衣来看，艾瑞咨询发布的《中国防晒衣行业标准白皮书》显示，2023年蕉下在淘系平台的防晒衣市场占有率达到26.5%。

此后，蕉下不断扩充产品品类，秋冬季还推出了气绒服、保暖内衣等产品。

2022年，蕉下首次提出“轻量化户外”概念；2023年，蕉下联合艾瑞咨询发布《轻量化户外行业白皮书》，高调官宣转型，品牌定位从防晒品牌变为轻量化户外生活方式品牌。

从字面上我们就能看出，蕉下的愿望是从一个小品类的品牌往大品类发展。此后蕉下的发展也的确展现出了身为大品牌的气魄。

首先是营销端，2023年3月，蕉下官宣签下周杰伦为品牌代言人；时隔一年后，蕉下又签下杨幂为品牌代言人。

「新消费101」摄

其次是渠道端，蕉下不甘于成为一个单一的互联网品牌，开始大力开拓线下门店。2023年品牌实体店数量同比翻番，同店坪效实现同比双位数正增长。

一连串的大动作背后，与所有想做大做强的小品牌一样，有一件事是肯定的，那就是蕉下已经花很多钱，以后还将花更多钱。从品牌发展轨迹来看，蕉下却始终在“找钱”和“烧钱”之间反复游走。

在裁员疑云发生前，蕉下母公司深圳减字科技有限公司在2015年、2016年和2021年分别完成了A轮至C轮融资。此外，蕉下曾多次尝试IPO，但最后均未能如愿。

2019~2021年，蕉下营业收入从3.85亿元骤增至24.07亿元。2021年，蕉下的服饰、帽子及其他配饰同比上一年增速高达412%、271%和310%。

这种令人艳羡的高增长为什么没能帮蕉下成功上市呢？「新消费101」认为，这和巨额亏损脱不了干系。

2019~2021年，蕉下的净亏损分别为2320.7万元、7.7万元及54.7亿元。尽管蕉下方面解释称，这主要是由于估值增加导致的可转换可赎回优先股的公允价值增加，但夸张的数字依然令人胆寒。

靠营销支撑起的营收宛若空中楼阁，摇摇欲坠。

说起来，蕉下的营销走的是简单粗暴风——由明星和KOL（关键意见领袖）带货。在周杰伦和杨幂之前，迪丽热巴、欧阳娜娜、唐嫣、陈伟霆等明星均为蕉下带过货；2021年，蕉下与超过600个KOL合作，其中199个KOL拥有超百万关注者。

2019~2021年，蕉下分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元。其中，广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元，2021年较2020年暴增392.43%，已经超过了当年伞具5亿元的营收规模。

蕉下想以最快的方式打天下无可厚非，但极快速率下抢夺的市场份额，地基往往并不牢靠。时至今日，仍有许多消费者傻傻分不清楚蕉下和蕉内品牌，可见即便是靠着强力营销提升了知名度，但蕉下依然没有在“品牌力”这一点上真正深入人心。

02

三问智商税

“只要是不透光的布料，哪怕是几十块的衣服，都有防晒功能。”

“市面上大部分防晒服都是涤纶氨纶，我觉得这衣服单纯就是不露胳膊起防晒作用。”

“实在不明白，这个（蕉下）口罩为啥卖69元？”

在小红书上，对蕉下品牌的争论集中在智商税上。

然而与其他品牌不同，蕉下的智商税涉及的方面分外多。

第一，蕉下的防晒能力到底如何？

网友们对蕉下的评价大多集中于“贵”字，相反对于蕉下引以为傲的黑科技，消费者普遍嗤之以鼻。甚至还有网友拿出了蕉下的腮红口罩和防晒衣来做测评，表示“四样蕉下产品没有一个防晒的”。网友测评的准确性我们暂且不论，但从大家的言论中不难看出，蕉下品牌对消费者的说服力正在日趋减弱。

从财报数据的角度来看，似乎也没有站在蕉下这一边。2019年至2021年，蕉下的研发费用占收入的比例分别为5.3%、4.6%、3%，明显低于同期的广告和营销费用率，其下降趋势也与水涨船高的营销费用占比形成了鲜明反差。

各品牌防晒衣，图源淘宝

第二，为什么要为一个贴牌产品花大钱？

蕉下的钱不仅没有用在研发这件事上，也没有用在做产品上。

根据招股书显示，蕉下所有的产品全部交由合约制造商生产，代工商加工完自行购买的原材料，并向公司提供成品。对于这样的“甩手掌柜”举动，我们当然可以理解为轻资产模式，更便于品牌方压降成本，但从顾客的角度，心里总有几分别扭。既然都是外包给工厂做，蕉下只是做贴牌，那我干吗要多付这个品牌钱呢？这难道不是另一种智商税吗？

第三，轻量化户外是不是一个伪概念？

针对蕉下在去年提出的轻量化户外转型方向，这个名词虽说是新的，但本质上是换汤不换药。

换句话说，只要一个户外品牌愿意做一些日常款，或者一个服饰品牌愿意做一些常规户外款，都可以宣称自己做的是轻量化户外。同样的道理，平日所穿的衣物和轻量化户外之间也能互相转换，从极简的角度来说，根本不需要额外进行消费。

蕉下所说的品牌新概念一戳就破。

在提到蕉下时，认识它的消费者们还是会留守在防晒品类中。这意味着，不在防晒这个基本盘上打赢，蕉下很难成功突围多元化。

蕉下也不是不知道这个道理，可当下的防晒赛道实在是太难了。

03

白牌升维战

在小红书上，“防晒衣”话题有16.7亿次浏览量，甚至超过了“防晒霜”的10.8亿次，说明广大网友们的确需要防晒衣这样的物理防晒。但这并不能成为蕉下的避风港，巨大的需求之下涌现的是更海量的供给。

更“恐怖”的结果可能是，蕉下反而为他人做了嫁衣。

在2024年6月淘天防晒衣销售额Top10品牌排名中，除了蕉下、骆驼这样较为知名的品牌外，以家居服闻名的蕉内、做鲨鱼裤起家的SINSIN、靠光腿神器走红的茉寻均在列，这充分说明了两点：一是防晒这个细分项着实没什么门槛；二是当今消费者在购买产品时也不在乎品牌概念。

数据来源魔镜洞察，「新消费101」制图

谁都可以做，谁做都差不多。这仿佛在和蕉下讲一个鬼故事，重金打造的品牌价值在消费者面前不值一提，大量的年轻人疯狂涌入1688寻找蕉下的工厂店。

根据真故研究室的报道，防晒衣的出厂价最低仅为6块多，而20多块的出厂价在业内已经能称得上中高档。何况蕉下本就是全代工模式，觉醒的年轻人们自然不愿意被“割韭菜”。虽然最终买到的未必是真正的同款，但“实际用下来没什么区别”，这无疑就是对蕉下最大的打击。

过去我们常说“降维打击”，而今在防晒赛道上，白牌商品却对品牌商品形成了“升维打击”。

根据新京报的统计报道，防晒市场整体均价下探，人们使用最多的防晒霜均价从2022年的134.9元下跌为124.4元，200元以上高端价格带占比缩小了4.2%。

与防晒霜一样，低价之风也蔓延到了防晒衣领域。据媒体报道，今年电商平台上涌现出大量售价在9~39元之间的白牌防晒衣，销量惊人，动辄达到10万件以上。这些产品虽然都标注着40或50+的高UPF（紫外线防护系数），但售价仅为知名品牌的十分之一。

在绝对低价面前，说不清道不明的科技含量显得不值一提。

这不仅仅是蕉下单个品牌所面临的困局，也是整个防晒行业的共同难题。

面对着泛滥的白牌商品，品牌们愿意自降身价去打价格战吗？也许对大赛道的品牌们来说，它们是有那个底气的。但对于防晒这样相对小众的赛道，在消费低迷的周期里，愿意投钱的金主越来越少，募资的难度越来越大，品牌手头又有多少余量能够任其挥霍呢？

撤掉整个公关部门，将市场部并入销售部，一来是人员降本，二来也是想要在销售上增效。可是如果不解决根基上的智商税疑问，蕉下的业绩终将是无根浮盈空欢喜。

轻量化户外的新故事没讲成，防晒的老故事好难讲，蕉下左右为难。

蕉下就像这防晒赛道上万千雪花中的领头一朵，它们乘着顺周期之风而来，不过短短几年时间却已风云突变。不打价格战，可能被白牌干死；打价格战，又可能被自己干死。

在千军万马来相见的爆发期里，雪花，总是勇闯天涯。

而当雪崩时，没有一片雪花是无辜的。

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