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作者 | 杨阳

“有人模仿我的脸，有人模仿我的面。”

想必大家对于汪涵这句广告词并不陌生。

但模仿终究是模仿，有时候还没来得及超越，可能就翻车了。

今天主角不是“汪涵”，而是最近被调侃为“汪蜂”的汪氏蜜蜂园。

汪氏蜜蜂园成立于1965年，主要卖蜂蜜、蜂花粉、蜂胶、蜂王浆等产品。

最近汪氏蜂蜜一则线下大屏广告，因为带有“偷盗者”字眼被嘲出圈了。

文案是这样写的：

我们只是偷盗者，原料全是小蜜蜂酿造，没有科技糖浆。

图源：ice cake

虽然我能理解，蜂蜜品牌要写无添加文案，不能只写无添加，要写蜜蜂。

蜜蜂是勤劳的象征，是自然界中的劳动模范。

所以结合另一则“真蜂蜜”线下广告分析，不排除汪氏想借用蜜蜂形象，传递产品纯天然无添加，没有加科技狠活。

图源：小红书网友

部分网友也get到“取蜜”纯天然的亮点，有被幽默到的。

但也有部分网友被膈应到，定义为没底线广告，买了是不是相当于销赃。

这不有人坐不住了，建议学学农夫山泉。

甚至还给出优化文案的方案：蜜蜂的合伙人、蜂蜜的采摘者

大家联想汪峰经常上热搜失败，汪氏蜂蜜有汪有蜂，这一出闹剧可以简称为“汪蜂”。

汪氏蜜蜂园也回应过，回应媒体称广告是公司在线下地铁广告位所做的创意测试；在官方小红书账号则留言初衷是表达“真蜂蜜”。

图源：小红书“汪氏食品”评论区

后来汪氏广告还出现后续，被掩盖最敏感的两个字。

图源：小红书网友

但消费者的眼睛是雪亮的，随着广告的曝光，大家越扒越多，是否故意抄袭农夫山泉？汪氏广告屡错屡犯。

01

汪氏翻车广告第一个被嘲的问题，就是模仿农夫山泉没到位。

多少人看到“我们只是偷盗者”，第一反应是想到农夫山泉的广告语：

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”

图源：农夫山泉淘宝页面截图

汪氏“我们只是偷盗者”想表达的，或许是：我们不生产蜂蜜，我们是蜂蜜的搬运工。

不得不说汪氏蜂蜜有在认真模仿农夫山泉。

毕竟模仿其它品牌的脸，也不失为一种低成本营销方式，小米就如此。

小米13系列手机发布，被质疑外观设计“果里果气”；小米su7发布，被嘲像素级撞款保时捷......这就是模仿的话题流量。

说到底做产品营销哪来那么多创新，模仿本质就是“旧元素新组合”。

旧有旧的好，新有新的妙。

那么“我们只是大自然的搬运工”究竟有多旧？

根据目前查阅，农夫山泉是2008年提出的广告语。

如果说“农夫山有点甜”是农夫山泉从口感体验层面表达天然，那么“大自然的搬运工”就是从品牌理念层面来呈现天然。

农夫山泉抛出“搬运工”概念传播，目的无非是三点。

一是突出水的纯净澄澈，二是强调品牌的匠心，三是强化天然水品类地位。

且不说这句广告语的含水量有多少，但含金量是真的高。

经过多年传播，这句话已经成为农夫山泉的超级标语，让农夫山泉当成文案公式，套用到其它产品上。

图源：农夫山泉官微截图

而且农夫山泉“搬运工”广告语被搬运，也不是第一次了。

恒大冰泉2013年横空出世，喊出的口号，就是“不是所有大自然的水都是好水，我们搬运的不是地表水”。

可见除了汪氏，不少品牌也盯上农夫山泉的广告语。

但汪氏似乎只模仿到了形没有模仿到魂，“搬运”无论怎么看都是个中性词，“偷盗”则是妥妥的负面词。

将“偷盗者”和“搬运工”放一起，高下立判。

这就可以理解，为啥有人建议汪氏照抄农夫山泉，写成“蜂蜜的搬运工”。

不过农夫山泉已经抢占“搬运工”第一心智，首创火了，后面的模仿都难免陷入“抄袭”“模仿”的争议。

如果说汪氏翻车、汪峰躺枪，那么农夫山泉可以说躺赢了。

02

第二个吐槽点，涉及价值观的问题，显然汪氏广告违背社会良好风尚，犯了营销的大忌。

也许汪氏出发点是好的，想借助蜜蜂勤劳，带出产品天然的一面，但落脚点歪了。

品牌在广告中堂而皇之地拿偷盗行为当“卖点”，难免让网友产生不适的观感体验。

品牌打广告“使点幽默”无可厚非，但过度“用刑”可不太行。

这里建议汪氏先学学法，《广告法》第九条就有规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，更何况不少品牌也栽在这件事上。

全棉时代拍的《防身术》卸妆巾广告，就是以“跟踪”为卖点，展现卸妆秒变男性后吓跑跟踪者，来突出卸妆巾卸妆很强的特点。

图源：公众号左尔击

卖卫生巾的洁婷，也因为偷拍者视觉的广告翻车，引起网友的反感。

图源：@破事儿大赏

还有奶茶店打广告，同样试过鼓励消费者“偷男友钱喝奶茶”，最后因违反《广告法》被罚。

图源：@青白江司法

商业品牌固然是趋利的，但如果违背社会良好风尚，触碰法律底线和商业道德底线，消费者终究会用脚投票。

这也是为啥有人说，广告导演的本质，是“品牌精神、信仰、价值观”的布道者。

品牌可以趋利，但不能盲目趋利，要思考如何将商业营销做出公共价值。

03

最后一个问题在于，汪氏蜜蜂园还是个广告翻车“惯犯”了。

汪氏广告陷入争议并不是第一次，每一次似乎总能踩到消费者不同的雷点。

一款“润肠素”广告，恐怕藏了800个心眼。

铺垫了食物凉热，宣传了外卖人群推荐，像美妆广告像外卖广告，也像酸奶广告像减肥药广告，但大家看到最后才知道是卖蜂蜜的。

图源：小红书网友

不过这个广告更大的槽点，还是疑似用了ai人物，被网友质疑舍得烧钱打广告，但不舍得花钱做广告，难免对产品品质不放心。

图源：汪氏小红书评论区

消费者的注意力是有限的，做广告就是要做效果广告，把自己可以为用户提供什么，作用是什么交代清楚。

此外早些年的时候，汪氏因为涉嫌虚假宣传——“养成女神肌，唤醒男友力”，被市场监督部门调查。

图源：南昌晚报 视频号

无论是故意玩梗还是模仿失败，汪氏一遍遍自我反馈要听劝，但还是屡错屡犯，只能说非蠢即坏。

不过就像有人说的，有冲突有争论就是有流量。一个品牌的广告，能够引起你的关注并拍下来分享到社交媒体时，或许就达到了宣传目的。

那如果汪氏的出发点是做反向营销的话，那只能说你确实凭借黑红出圈了。

04

虽说在信息大爆炸时代，社会大众对广告的创意也越来越挑剔，每个品牌都很焦虑。

这也导致大家做广告，要么把广告做得很惊艳，要么做得烂大街，只为让人记住。

品牌做广告，可以玩梗，但不能玩火；可以接地气，但不能乌烟瘴气；可以有巧思，但不能使坏心思。

什么文案都写什么梗都玩，到头来只会害了自己，伤害消费者的感情，最终消费者也会脱粉。