作者微信公众号：公关头条（ID：PR_toutiao）

作者｜刘三关

昨日，安徽某家小天鹅专卖店被羊毛党一夜薅7000万的消息登上热搜。

因为电商运营人员的一个价格设置错误，这家仅有 6 人的小店，被羊毛党痛下狠手，不仅损失惨重，还被推上舆论的风口浪尖。

01

“疯狂二十分钟”

小天鹅被羊毛党痛宰！

8月28日晚，天猫“小天鹅东山专卖店”因对活动规则了解不透彻，在价格设置上出了问题，以不合理的低折扣出售商品。

羊毛党们以灵敏的嗅觉闻到赚钱的商机，蜂拥而至并在网络上广泛传播，店铺在短短的20分钟内被薅超过4万单。

据核算，本次事件下单金额近4000万元，货值超7000万元，这意味着如果按规定发货该店将直接损失超3000万。

有不少人以该价格下了四到五单寻求转手。而这些凶狠的“羊毛单”，对于一家开在县城仅有6人的小店来说，这称得上“灭顶之灾”。

事件发生后，店铺反应其实还算迅速，下架了所有商品链接，阻止损失的进一步扩大。同时，在首页发布了运营人员的视频致歉。

视频中的运营人员满脸愧疚与无奈，他解释道，当店铺发现异常时已过去20分钟，店铺保证金赔付已超过几十万，现在只能寄希望于购买者同意退款。

值得一提的是，此次涉及同类价格错误的店铺还有华帝与林氏，而在8月21日嘉华食品旗舰店也曾因价格设置错误，将某原售价为39.9元的产品设为秒杀价1元，短短几个小时，销量高达近600万份，店家称预计会造成数亿元经济损失。

注：小红书上有许多买家晒出购买截图

国内电商市场如此巨大，因价格设置错误而翻车的情况并不鲜见。电商运营压力巨大，平台活动日益复杂，优惠券叠加常常让人眼花缭乱，一不小心就容易出现设置错误，从而造成损失。

小天鹅作为一个知名品牌，虽然有着相对完善的运营体系，但在这复杂多变的电商环境中，也难以完全独善其身。

2019 年东航官网曾出现系统漏洞，多条国内航线头等舱、商务舱往返机票，最低只需 90 元。不少网友纷纷抢购，据估算可能导致东航损失上千万。

这种“失误”绝非偶然，而是电商行业高速发展背后隐藏的隐患。

电商市场竞争激烈，企业为了吸引流量、抢占市场份额，不断推出各种复杂的促销活动，这无疑增加了失误的概率。

小天鹅的这次失误，或许只是冰山一角，它让我们不得不重新审视电商的复杂性和脆弱性。

02

是失误还是炒作？

被“血洗”的小天鹅争议不断

然而，针对这次灭顶级别的事故，还有不少质疑店铺“炒作”的声音。

流量至上的时代，企业为了吸引眼球、提升知名度，常常会使出各种奇招。所以有人认为小天鹅是有意为之的炒作手段，毕竟店铺确实在短时间内吸引了大量的关注，从这个角度看，确实有炒作的嫌疑。

但对于这个仅有 6 人的小店来说，3000 万元的损失实在是太过沉重。如果只是一场炒作，似乎有些得不偿失。而且小天鹅作为一个有着良好口碑的品牌，不会轻易拿自己的声誉去冒险。

而且炒作往往伴随着精心策划的后续动作，店铺在事件发生后，采取的是下架商品和道歉退款的措施，因此这更像是在应对危机，而非炒作。

目前来看，店铺的处理办法并不多。

第一种，也是他们现在正在实行的，通过诚恳的道歉，让消费者自行退款，以“人情味”味打动下单的消费者。但可行性不高。

虽然目前有不少买家表示理解退款，但依然存在着大量“商家自己的错误为什么赖消费者”的声音，而且消费者的道德底线良莠不齐，4万订单里存在大量羊毛党，全身而退几乎不可能。

第二种方法，就是商家自行取消订单，根据天猫的规则，卖家自行放弃几十万的保证金。

在类似的事件中，商家的处理方式和结果各不相同。在“7500 元拍下 20 万奔驰”的事件中，法院终审判决卖家赔偿消费者近 20 万元。法院认为，商家在网站上发布明确具体的商品信息，消费者完成付款等交易行为，买卖合同合法有效，商家不能随意取消订单。

所以，这家店铺正面临两难局面：选择取消订单，可能面临漫长的法律程序和不确定的判决结果；选择发货或赔偿，又将承受巨大的经济损失。

值得一提的是，事件发生后让运营人员致歉“背锅”的行为也受到质疑。

虽然运营人员真诚道歉，能在一定程度上缓解了消费者的不满。但此举颇有推卸责任的意思。

错误的出现说明流程肯定出现了问题，与其找个人背锅，还不如想办法如何调整流程，规避再次出现。

并不是说运营人员没错。毕竟运营应该在活动前仔细检查，自己试试拍单检查有无问题，并查看下后台订单有价格错乱。没有仔细检查确实是失职，但一个错误也罪不至此。

店铺的做法是欠妥的：把员工挂网上，轻则影响她后续找工作，严重则容易让她遭到网暴，或者即使没有受到网暴等心理关也难过容易造成抑郁等。

03

狂欢的羊毛党与受伤的卖家

比起受伤的小天鹅，狂欢的“羊毛党”们无疑是最大“赢家”。“羊毛党”的行为是不道德的，但目前对于“羊毛党”行为的法律界定还不够明确，这给了他们一定的可乘之机。

近期人们热议的“仅退款”规则，正是羊毛党的有力武器。

羊毛党往往是团队作案，他们会挑选那些容易得手的商家或商品进行“勒索”，将自己“钻研”出的多种仅退款方式打包成“仅退款教程”，在网络上大肆兜售，引诱其他消费者加入，扩大“薅羊毛”的范围。

如果商家不回复他们的勒索信息，就会被恶意批量下单，然后这些人申请仅退款来薅商家羊毛。即使商家回复，商家的信息也可能会被转发到群里，后续商家将面临更为猛烈的敲诈攻势。

有些羊毛党还会以各种理由（如与描述不符）申请仅退款，即便商品本身可能并无严重问题。比如一些高仿商品，羊毛党集中购买后以假货为由申请退款，若商家拒绝，便威胁进一步投诉，要求高额赔偿，商家往往因心虚而妥协。

甚至一些合规经营的商家也会被羊毛党通过伪造商品问题（如故意损坏商品）来申请退款。

这给我们敲响了警钟。“羊毛党”已然成为一个严重的问题，店铺必须加强风险控制，完善运营管理体系，防止价格设置错误的发生，同时警惕“羊毛党”利用“仅退款”带来的风险。

更重要的是，电商平台要加强对异常交易的监测和管理，打击“羊毛党”，完善“仅退款”规则，确保其在保护消费者权益的同时，不会被恶意利用。