估值28亿美元、“中国版星巴克”Manner咖啡，最近正从一杯幸运咖一夜溃败为“过街老鼠”。

刚从上海疫情阴霾走出的Manner再次陷入新的危机。

原因是上海一门店，因环境卫生差、未按规定贮存食品，被上海市场监管部门立案调查！

随后在致歉声明中，Manner把问题归结为所涉门店当日突遇激增订单，订单量过大所致。

但不少网友表示，企业的态度存在很大的问题。从回应来看，企业试图用偷换概念、避重就轻的手法去掩盖管理及操作上出现的问题。

而Manner的烦恼远不止这一个。

在稍早前的5月中旬，因上海疫情门店陷入停滞的Manner与员工因为工资问题在小红书展开公关大战，引发舆论关注。

让人不禁疑惑：在舆论的风口浪尖上，这家目前估值最高的新兴咖啡品牌到底怎么了？

01

Manner失速

回看Manner的发展之路，可以用一辆突然加速的列车来形容。

2015年，Manner首店在上海开业，主打小门店和高性价比。截至2021年8月，Manner官网上的194家门店中有165家位于上海。

这也意味着，自2018年Manner首次走出上海扩张北京后，3年时间仅在上海以外的5座城市开出30家店。

这个扩张速度对于如今一切都在讲究速度的消费行业来说确实有些格格不入。

然而时间来到今年3月，Manner突然按下“加速键”。

“3天、10城、200家店”的口号喊出后，Manner的疯狂开店计划加速进行。

官方宣称，Manner于3月8日到3月10日期间，在上海、北京、武汉、成都、南宁、海口、深圳、苏州、杭州和重庆10个城市齐开200多家新店。

值得一提的是，Manner不仅打破了“不求效率”的誓言，也食言了不做外卖的承诺，破天荒地宣布开放外卖业务。

而且在Manner此前的规划中，2021年Manner的开店目标为400-500家，2023年底计划开到1000家。

但就目前刚刚碰到“400家门店”及格线的Manner来说，想要完成这个目标，“加速键”还要继续往下按。

急速扩张的背后是资本的疯狂加持。

2018年10月Manner获得投资方今日资本8000万人民币的A轮融资。

2020年12月获得投资方H Capital与Coatue Management 1亿美元的战略融资。

值得一提的是，2020年12月至2021年6月，Manner在短短6个月内完成了4轮融资，美团龙珠和字节也纷纷入局。

资本加速入局，估值也水涨船高。

2021年3月公司估值为13亿美元，同年5月估值已涨至20亿美元。

而仅在1个月后，这个数字一跃成为28亿美元。

然而对于彼时还不到200家门店的Manner来说，单店价值过亿的估值明显有着巨大的泡沫！

02

复刻瑞幸的老路

诞生于咖啡文化浓厚的上海的Manner，在诞生之初有着极为清晰的品牌定位，也有着那份独属于上海的逼格与格调。

在被资本裹挟之前，Manner对于咖啡界那些闪闪发光前辈的扩张之路表现的极为克制与冷静：

不学星巴克，咖啡只能外带；

不学瑞幸，不做外卖；

不求效率，用半自动咖啡机；

不谈规模，前三年只开了3家店。

这中间还有一个极其适合品牌化的故事：

曾经有一个客人，想要订购30杯咖啡外卖，被Manner创始人韩玉龙拒绝了。

在他看来，咖啡是一种有机的饮品，每时每刻都在发生变化，随着温度的下降，酸度会上升，原本醇香的咖啡就会变成了一杯酸苦的“药水”。

为了赚这一笔“快钱”而损失掉品牌的信誉，得不偿失。

某种程度上来说，这种错位经营的法则让Manner成功避开了市场领导企业的锋芒，在商业生态系统中获得一席之地。

走出了一条既不同于瑞幸、又有别于星巴克的成长路径。

有意思的是，在2018年瑞幸大肆扩张时，Manner还曾经在微信公众号发布了一段文字：Manner，还是慢慢走吧，像个孩子一样，不摔跤就好。我们还是想平安，长大，成人。

但从如今的结果来看，Manner终究没能抵得住资本的“诱惑”，在徐新入局后，Manner逐渐失去自我，越发“瑞幸化”。

2017年10月，瑞幸在北京望京SOHO开出第一家门店，短短18个月，瑞幸的门店数量就快速扩张至2370家。

2019年，瑞幸的门店数将超过4500家，在门店数和杯量上都成为中国第一的咖啡品牌。

如今，在Manner身上有越来越多瑞幸的影子：

延续瑞幸“平价+精品”、“门店+外卖”路线之外，还推出了新的门店模型、加速扩张。

以前闲适、佛系、小众Manner，现在也成了一杯网红咖啡。

一开始就被资本裹挟的瑞幸，的确创造了创业公司快速上市的资本奇迹，但也最终深陷泥潭。

某种程度上来说，这已经宣布了“瑞幸方法论”的死刑。

但资本就像一辆无法停下的火车，一旦买票，只能闷头狂奔。

如今来看，Manner的“票”退不掉了！

从与员工小红书大战到被市场监管局立案调查，整个5月两次翻车的Manner屡屡打破从前的“自我”，失去最初的咖啡情怀，已经在瑞幸曾走过的路上越走越远。

03

网红咖啡的宿命

 某种程度上来说，只要和年轻人的生活粘上关系，就是一门好生意。

据艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，中国消费者饮食观念发生了改变，咖啡逐渐在中国消费者生活中普及，中国咖啡市场进入一个高速发展的阶段，预计行业保持27.2%的增长率上升，2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。

而在消费者分布上，中国咖啡消费者中超过七成年龄位于22-40岁，六成为女性用户。每周消费咖啡的消费者占60.0%，每天消费咖啡的消费者占比达19.7%。

足够庞大的市场、足够年轻的消费者以及足够稳定的消费习惯，催生了咖啡赛道源源不断的涌入者。

从现在咖啡市场上头部品牌的门店数量来看，排名前三位的是星巴克、瑞幸和Manner。

此外，与Manner同属精品咖啡的竞争者可谓拥挤不堪。鹰集咖啡、M Stand、Nowwa（挪瓦咖啡）、永璞咖啡、三顿半、隅田川、Tims中国等……正在抢夺着巨头星巴克看不上的平价市场。

而除了赛道本身的竞争者，喜茶、奈雪、元气森林等新茶饮、新消费品牌，甚至中国邮政也都纷纷涌入咖啡赛道，以求分得一杯羹。大部分消费者的咖啡需求，已经被超额满足了。

这可以理解为是咖啡行业的“内卷”。

表面看来，精品咖啡市场势头正盛。以三顿半为例，2019年，三顿半在天猫双十一时登顶咖啡类目榜首；2020年天猫618期间，三顿半力压雀巢、星巴克两大巨头，跃居天猫618冲调大类销量第一。隅田川、永璞、Manner也录入不错的销售业绩。

然而，如同整个新消费赛道的诸多崛起者一样，精品咖啡品牌们的胜出大多依赖新品快速迭代与强大的营销能力。

面对求新求变的新生代消费者，这无异于“走钢索”，稍有不慎就会被下一个网红顶替掉。

于是我们看到，不仅有在咖啡里加禁药的网红“瘦身咖啡”，还有这次因高速扩张屡深陷食品安全危机的Manner。

如今，以Manner为代表的咖啡品牌需要面对的增长困境在于“需求增量”与“供给饱和”之间的博弈。

一面是强敌环伺、一面是挑剔的消费者、一面是资本的裹挟、一面是自身的危机。

或许，“四面楚歌”才是网红咖啡难以摆脱的宿命！

参考资料：

1、消费侦探：Manner熬赢了瑞幸，留不住“纯粹”

2、一点财经：瑞幸在前 Manner在后 资本吹不熟的咖啡赛道迎来新变局

3、砍柴网：半年融资1200万美金，上海精品咖啡连锁品牌的“慢”之路

4、开菠萝财经：百亿Manner，迷失自我

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：首席营销官（ID:cmo1967）