“茅台的股价触底了吗？”在过去的十个月里，股价的跌跌不休，正在击溃一波曾经坚守“茅台信仰”的铁粉儿。

今年以来，茅台的股价自4月份突破2000元之后，就一路震荡下行，到了10月，甚至每股还下跌到了1300元左右，跌幅达到了30%以上。

▶  图源：雪球

尽管“唱多”“唱空”的声音还在轮番上演，不过资本市场的寒气，却也同样让五粮液、汾酒、泸州老窖等一众酒业白马跌得稀里哗啦。数据显示，仅在10月，A股20家白酒上市公司，市值就蒸发了1万多亿。

不光如此，正在踏入下跌周期的“茅台们”，由于价格贵、度数高、口味辣、包装土、形象老气……也在遭受着年轻人的挑剔和嫌弃。

01

茅台们“不香了”

白酒不好卖，虽然这早就不是什么新鲜事，不过今年的情况却尤为冷清。

哪怕茅台，除了飞天整箱的批价和散瓶酒都较2021年高点回撤不小之外，茅台1935在消费市场的不景气更还让其成了“掉价之王”。

据媒体报道，茅台1935在年初推出时，价格曾一度大涨至1700元，后面由于反应不佳，经过市场连番“教育”之后价格已跌回至1200元左右，相较于此前的1188元的零售指导价也已经几近等同。

短短十个月左右，从一瓶难求到大跌28%，跳水之快让人颇为惊叹。究其原因，i茅台的大比例直销是一部分，不过根源却还是在消费市场的需求不稳。

尤其外部环境——疫情带来的不确定性，使得主力人群的消费收缩或者不再消费，这对茅台等高端白酒来说，影响显然极为沉重。

▶  图源：茅台官微

就像原本应是消费旺季的中秋、国庆，今年白酒消费旺季的预期不但全部落空，累库严重、销售不畅等情况更是让部分白酒经销商头疼不已。

甚至有上市酒企高管也曾公开直言，一些白酒消费大省，如河南和四川，白酒的消费也因为疫情等的原因出现了严重萎缩。

不止是茅台们，其他高端消费有不少也都上演了“凛冬”的境遇。比如国内最大的免税品龙头中国中免，其前三季度的营收为393.64亿元，同比下降20.47%；归母净利润为46.28亿元，同比更是下降了45.48%。

自带“高端气息”的黄金行业，亦没有避免这样的尴尬。根据中国黄金协会的数据，2022年前三季度，国内原料黄金产量虽然同比上升了14.04%，然而消费量与2021年同期相比，却下降了4.36%。

所以种种迹象之下，不难看到，高端消费的客户确实已经萎缩。

不过，另一个有意思的现象是，在茅台、黄金、奢侈品等高端消费乏力的同时，“多挣钱少花钱”的情绪却开始也在更多群体中蔓延。

据中国人民银行的一份调查报告显示，倾向于“更多消费”的居民仅占22.8%，而倾向于“更多储蓄”的居民却高达58.1%。

而“茅台”对于年轻人来说，除了本身的定价就高出其他竞品一大截之外，尤其让人敬而远之的，还有“原价茅台”在消费市场的太过稀缺。

比如原价1499元的茅台，在黄牛、经销商等的炒作之下，日常一瓶的价格基本都到了2500元左右，甚至更高。

▶  图源：京东

所以这种赤裸裸在消费市场收割的行为，无疑也触碰到了本就对价格敏感的年轻消费者的逆鳞。

02

年轻人究竟在喝什么酒

不少人以为年轻人不爱喝酒，这其实是个误解，不是年轻人不爱喝酒，而是现在的“茅台们”根本就不是年轻人的心头好。

之所以会出现这样局面，高昂的价格自是其一，而最使他们拒绝的，还有传统白酒动辄四五十的度数，并不友好的辛辣口感，一杯下去就可能引发身体不适的“放倒”特效，以及白酒背后的秩序文化、饮用场合太过正式等等。

尤其是延续至今的酒文化中，那些对父辈们来说的劝酒、敬酒、罚酒等琳琅满目的规则，对他们来说可能是早已烙在意识基因和生活习性的一种“文化传统”。

不过这在今天的不少年轻人看来，在这些行为背后，夹杂的还有上级与下属的对立，也不再是一种享受，而是成了被迫和无奈的“隐忍”。

那么，这是不是就是说现在的年轻人已经不喝白酒，或者不喝酒了呢？

答案显然不是。据CBNData数据，从消费人数和人均消费水平来看 ，实际上90后、95后的消费者都在增长，而且年轻的消费者还正逐渐成为酒水市场的消费主力军。

那么问题又来了，“抛弃了”茅台等传统白酒的年轻人，究竟在喝什么酒？

据第一财经发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，在线上酒水消费中，“90后”和“95后”在国产白酒和黄酒/米酒中占比落后于整体，而葡萄酒、洋酒、啤酒、果酒等却均高于整体。

▶  图源：2020年轻人群酒水消费洞察报告

除此之外，精准拿捏了新一代酒水饮品正确打开方式的酒业品牌，更还成了许多年轻人的心头好。

这其中，擅长讲故事的江小白就是最好的案例之一。众多周知，江小白的出圈、走红，与其一系列在年轻群体中引起广泛共鸣的“扎心文案”密不可分。

虽说后来不时面临着“只会写文案”“酒不够喝”“营销胜过产品”等等的争议，然而这却并没有妨碍江小白在年轻群体中爆火，2019年其合并后的销售收入一度就还达到了30亿元。

同样捕捉到年轻人酒水消费喜好的还有RIO，尤其是最近几年，凭借“微醺”、“低度酒”等概念，RIO突出的“一个人的小酒”的场景消费也给不少年轻人留下了颇为深刻的记忆。

而受此带动，从2019年开始RIO的业绩也实现了大幅回升。特别是2020年、2021年，百润股份（RIO母公司）预调鸡尾酒更是取得了主营业务收入17.12亿元和22.85亿元，净利润4亿元和4.7亿元的亮眼业绩。

所以综合这些可以看到，哪怕是高端如茅台，市场认可度知名度都在，年轻人不喜欢也照样不会买账，至于喝什么酒，产品本身的消费价值反而并不太重要。

03

“茅台们”还能讨好年轻人吗

“相对于酒桌文化中的游戏规则，如今的如轻人喝酒，其实更倾向于悦己消费”，在网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》中，曾揭示过这样一个现象。

而观察江小白、RIO等的走红，实际上也正是踩中了年轻消费者关注重心的变化，尤其是在酒本身之外又赋予了某种特殊的意义，让年轻人自愿为品牌付费。

▶  图源：RIO锐澳鸡尾酒官微

就比如江小白，购买它们的年轻消费者，消费的动机或者说是触发点，文案上的情绪抚慰（或共情）作用，其实远远高于产品本身带给饮用者带来的满足。

而反观传统白酒，特别是长久以来的饮酒文化，衡量一款酒的好坏，可以有口感、原料、酿造方法、时间等等多个参照维度，但不管取舍的标准如何筛选，到最后却很少有品牌在年轻人的情绪表达上倾注太多。

也正是因为如此，所以在日常需要饮酒的场景中，“茅台们”自然也就被年轻人排除在了最好的选择之外。

那么这是不是就可以说，在年轻人的酒水消费争夺战中，“茅台们”等传统白酒品牌就已经放弃了对年轻消费市场这块蛋糕的觊觎？

答案显然不是，不光不是如此，而且近年来不少传统白酒品牌还扔掉了“高高在上”的品牌荣光，积极推出了更具年轻化的产品或是动作来拉近与年轻消费者之间的距离。

就比如泸州老窖，前几年在《三生三世十里桃花》大火时，不仅联名推出了定制酒“桃花醉”，而且之后还又与同道大叔联名推出了同道大叔星座酒，以及与钟薛高合作推出了“断片儿”雪糕等等。

再比如汾酒，为了赢得年轻人的关注，之前也曾与丹麦酒心巧克力爱顿博格进行了跨界合作，推出了汾酒酒心巧克力。

▶  图源：微博网友

哪怕是已经在消费市场成名许久的茅台，近年来在年轻人的嘴上消费争夺战中，也同样是动作频频。

不仅上线了“i茅台”，还推出过标价为399元的“迷你版”飞天53%vol 100ml贵州茅台酒，以及跨界开卖冰淇淋等等。

这些举措，或许有些在消费市场并没有引起太多的关注，不过洞察消费市场的变化，却也打开了“茅台们”年轻化的尝试之路。

当然要想讲好年轻化的新故事，“茅台们”所面临的挑战还远不止于此，尤其是当下，站在又一轮下跌周期这个节点上，更需要“茅台们”加快捕获白酒主流叙事话语里的边缘人。