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作者微信公众号：氢消费（ID:HQingXiaoFei）

作者 | H.H

编辑 | 杨勇

被无数打工人追捧的“白月光”桃李面包，要“失宠”了吗？

据公司所发布的2024年半年报，上半年桃李面包营收30.21亿，同比下降5.79%；净利润2.9亿，同比下降0.6%，交出了一份上市以来的最差半年成绩单。

图源：桃李面包财报

曾几何时，桃李面包通过主打保质期15天以内的“短保面包”在烘焙赛道走出了一条差异化之路，“中央工厂+批发”的产销模式更是助力其成为短保面包全国销量第一名。

只不过随着竞争对手的不断涌入、消费者健康意识觉醒和自身经营等问题，桃李面包的实际表现每况愈下，从2021年开始营收陷入停滞，盈利能力更是一路下滑。渐渐的，这个便宜又好吃的短保面包品牌卖不动了。

产品卖不动、产能整体利用率不高，种种不利因素的影响桃李面包仍然疯狂扩张产能，选择在这个市场集中度较低的烘焙赛道继续“赌”下去。

01

压力山大的“面包一哥”

被无数打工人捧上神坛的“面包一哥”，处境越来越艰难，甚至是大本营东北地区的营收也陷入下滑。

财报显示，就在今年上半年桃李面包东北地区的总营收为11.51亿，相较于2023年同期的13.13亿减少了1.62亿，这也是桃李面包上市以来在东北地区的营收首次下滑。

如果把时间拉得更长远一些，营收下滑、盈利能力下降，是桃李面包过去几年一直未能走出的泥潭。从过往财报来看，2021~2023年桃李面包营收分别为63.35亿、66.86亿和67.59亿，营收增速缓慢的同时归母净利润还从7.63亿持续下滑到了5.74亿，明显增收不增利。

对于公司利润表现不佳，桃李面包官方回应称一方面是原材料成本上涨和财务费用中的利息支出，另一方面是新建项目产能未完全释放导致毛利率有所下降。前一条原因或许能够直接影响到公司毛利率表现，后者却未能真正让业内人士感到信服，毕竟桃李面包是在产能利用率并不高的前提下还在进行新建项目。

截止到2023年底，桃李面包的产能整体利用率只有74.32%。究其原因，产品卖不动是桃李面包当下所面临的最严峻挑战。

图源：桃李面包官方微博

细分到具体产品来看，桃李面包的核心业务面包及糕点上半年营收29.85亿，同比下降5.37%，在公司总营收中的占比高达98.82%。只是作为公司营收大本营的东北地区市场已相对饱和，全国化推行并不顺利的桃李面包，业绩增长自然也显得相当乏力。

2023年桃李面包经销商增加了33家，华南地区减少了12家，到2024年一季度虽然经销商同比净增加20个，但大多都集中在华北和西北地区。

全国化布局受阻，曾帮助桃李面包攻城略地的核心卖点“短保质期”也受到越来越多竞争对手的挑战。

通常情况下，短保面包的保质期在10天以内，桃李面包就曾凭借这一点在渠道的助推下快速成长。然而现在无数竞争对手都在涌入这一赛道，一度把短保发挥到了极致。

早在2016年盼盼就推出了短板面包子品牌“领鲜”，2018年达利集团成立“美焙辰”，包括奈雪等品牌也纷纷跨界加码，网红面包品牌“爸爸糖”更是官宣门店内吐司均为当日生产，山姆、永辉超市、大润发等同样在不遗余力上架自营面包产品。

图源：黑猫投诉平台

除此之外，规模化扩张给自身带来的问题同样不容忽视。2023年初，有网友在社媒平台声称自己所购买的桃李面包吃出了2~3厘米的美工刀刀片，迅速登上各大平台热搜榜。如今在黑猫投诉平台上有关桃李面包的投诉量近500条，大多集中在产品变质、包装内有异物等。

02

便宜就是硬道理？

和蜜雪冰城在新茶饮圈的地位一样，桃李面包也在很早之前就成为了无数打工人心中的“白月光”。

公开资料显示，桃李面包创办于1995年的辽宁丹东市，彼时市场上大多数面包为了更长的保质期不可避免要添加一些防腐剂。创始人吴志刚带领公司走出了一条差异化之路，决定做保质期只有7天的短保面包。取名“桃李”，一方面要为自己干了一辈子的教师生涯画上句号，另一方面也希望公司产品能够迈向全国。

在公司发展初期，桃李面包最经典的产品莫过于“醇熟”系列切片面包。凭借这一爆款，2000年桃李面包营收首次突破1亿大关，到2005年就已经成为东北地区最大的新鲜面包生产商。

图源：桃李面包官方微博

有了大本营地区的支撑，桃李面包开始寻求全国化。为解决短保面包的保质期限制，桃李面包主打研发、生产和销售为一体的“中央工厂+批发”模式，也就是每到一地就创办自己的生产加工厂，再以工厂为圆心，通过高效的物流体系配送到当地的商超和便利店等线下渠道，借以辐射周边市场。

不可否认，这种策略的确帮助桃李面包实现快速扩张，财报当中所披露的子公司数量多达36家。

2015年底，桃李面包成功登陆上海交易所，成为名副其实的“面包第一股”。数据显示，2011~2017年桃李面包营收从11.97亿一路增长到了40.8亿，年复合增长率高达22.68%，上市后的桃李面包仍然通过募集到的资金多次用于基地建设。

很神奇的一点在于，如果随机调研网友对于桃李面包的认识，很多人都认为是自己所处当地的品牌。这当然和桃李面包持续设立子公司有关，不过在这背后所反映出来实际上是消费者对该品牌的无意识表现，毕竟桃李面包从一开始所主打的策略就是“量大管饱”。

1块钱的花式面包和椰蓉面包、2块钱的酥皮面包、3.5元一个的紫米面包、5块钱一大袋的吐司面包，直接对标各大早餐店，堪称无数打工人的“白月光”。不仅价格便宜，而且由于保质期较短口感也更新鲜，小红书上对于桃李面包的好评屡见不鲜，甚至还有很多专业的测评和推荐。

图源：小红书

买两包桃李切片吐司，中间加上芝士和番茄酱就是平替版双吉；办公室抽屉里常备桃李面包，光是看看就有满满的饱腹感…继麦当劳的“麦门永存”后，现在还有了个新名词叫“桃门”。

不过近些年随着消费者对于健康化的追求，价格公道的桃李面包配料表正受到越来越多人的关注，最扎眼的莫过于反式脂肪酸。

众所周知，反式脂肪酸对人体有害，容易增加患心脑血管疾病的风险。桃李面包虽然标注反式脂肪酸为0，但根据国家规定每100克食物中反式脂肪酸含量小于等于0.3克都可以标注为0，标注为0并不等于没有。

于是，消费者转而追求健康产品，带有药食同源标签的中式面包随之爆火，甚至有人不惜排队进入中医院就为了抢购养生面包。

03

桃李面包，还在赌什么？

从巅峰时期的450亿到现在，桃李面包的市值已经蒸发超过300亿。专注于短保面包产品的桃李面包，实际上很早之前也意识到了多元化对公司发展的重要性，此前针对传统节日桃李面包推出粽子和月饼等新品，只是在总营收中的占比相当之低，面包和糕点业务仍然是其核心。

那么，就目前来看，短保面包还是门好生意吗？

据艾媒咨询数据显示，2023年我国烘焙食品零售市场规模为5614.2亿，同比增长9.2%，随着市场的进一步扩容，预计到2029年市场规模将会达到8595.6亿。与此同时还有数据表明，有超过90%的消费者每周都会购买至少一次烘焙食品。

图源：艾媒咨询

在这之中，短保面包成为了优势明显的细分品类，毕竟在购买烘焙食品过程中，消费者最关注的影响因素前两位就是口感和新鲜度。

以至于无论是盼盼食品、达利集团等传统面包品牌，还是大润发、永辉超市、山姆会员店等线下商超渠道都在纷纷涌入这一赛道，无疑对桃李面包的市场份额造成较大冲击。

桃李面包到了必须要改变的时刻，首先就是在产品端的创新，顺应健康饮食的大趋势；其次针对不同地区消费者的差异化需求，推出更具有针对性的产品，包括迟迟拿不下的南方市场。

图源：桃李面包官方微博

结合当下整个烘焙赛道的低门槛和同质化竞争，推新品对于桃李面包来说或许不是什么难事，于是后者哪怕在整体产能利用率并不高的背景下，仍然试图通过全国化的产能布局来提高公司整体生产效益。

6月4日所召开的一场业绩说明会上，桃李面包公开回应称，“公司全国布局已逐渐完成，下一步将针对不同市场进行区域性投放”。

事实的确如此。2023年，桃李面包持续扩张在沈阳、青岛和泉州等地布局的生产基地产能，同时还在稳步推进位于广西、长春、河南等地的5个一体产业化基地项目。截止到今年上半年，桃李面包已经在全国22个地区建立了生产基地。

诚然，通过自建基地能够更好地辐射全国市场，同时也能确保渠道的通畅。不过这无疑也增加了公司自身的资金压力，至少在今年上半年桃李面包的盈利水平不佳就有此影响。

既如此，坚定走重资产路线的桃李面包还在赌什么呢？

一方面通过渠道的全覆盖来抢占更多市场，另一方面借助不断扩大的规模效应尽可能降低成本。类比到电商行业，桃李面包就像曾经的京东，在淘宝和各大物流巨头直接合作之时，京东斥巨资自建物流体系，为消费者提供更好的购物体验。

或许从一开始桃李面包就坚信哪怕竞争对手再多，自身作为全国性品牌，“好产品+低价格”就能立于不败之地。可以想见，未来桃李面包还会有一系列的组合拳，就看在此过程中能否撑过眼下的难关了。