昨天，当我吹着空调，烤着火，优哉游哉吃郑爽的瓜时，学弟丢给我篇文案，让我帮他看看。我打开一看，感觉在看郑爽的微博。

每一个汉字我都认识，就是不知道写的啥。

郑爽微博存在的毛病，主要有两点——

不知所云，言之无物。

不知所云是指逻辑混乱，表达不清。

因为写得少，所以写出来的东西非常口语化，而且干涩、拧巴，别人看得很痛苦。

言之无物是写的东西空洞，无实质内容。

这是很多文案的通病。

今天主要聊聊言之无物这件事。

首先，我们需要知道「物」是什么？

在我看来，「物」包括三个层面——

信息的增量是指文案有没有提供用户不知道的信息，或者产品区别其他竞品的卖点。

情绪的共鸣是指文案能不能引发用户发自内心的认同，进而喜欢上产品或品牌。

观点的启迪是可不可以让用户用一个新的视角，去看待产品或品牌。

总而言之，文案是为了引发用户行为，而什么也没说的文案，无法让用户记住和买单。

比如橙子文案，言之无物的文案喜欢堆砌形容词，往往是这样：粒粒饱满，爆甜多汁。

在这句文案，你看不到什么增量信息。比如橙子是哪里的，有多甜，为什么能这样甜？也看不到情绪和观点，它只是写了一个大家都知道的事。废话，不香甜多汁还叫橙子吗？

而加入增量信息，它可能变成这样—

960万平方公里的土地上，只有这里种出了褚橙。

写出了褚橙地理位置的独一无二。

或者这样——

24:1，黄金酸甜比。

虽然大多数用户根本不会在乎所谓24:1的黄金酸甜比，但是看到如此精确比例，潜意识会觉得出自大品牌，质量和口感应该不会差。

加入情绪，它可以是那句熟知的文案——

甜过初恋。

加入观点，它可以是——

生活很苦，吃点甜的。

再举一个例子，内衣文案。

很多内衣文案仍然只是停留在性感这一层面，做浅显直白的叙述，比如——

我的性感力

轻盈大杯

曼妙曲线 一穿就变

当内衣文案都在直白夸自己的内衣衬托性感曲线时，在用户心里，其实什么也记不住。

但如果加入信息增量，可以是——

我的舒适没有圈。

别家品牌在主打性感，Ubras主打舒适。在众多雷同的内衣文案里，是不是好记许多？

如果加入情绪，可以是——

可怜的旧情人，看不见我的新内衣。

虽也是在说性感，但加入失恋里人所共有的情绪，就变成了一句让人回味无穷的文案。

如果加入观点，可以是内外的——

没有一种身材，是微不足道的。

内外的文案直接上升到了价值观层面，一反传统的身材观，更让人印象深刻。

但有时候，即便加入了情绪和观点，如果情绪无法产生共鸣，观点无法予人启迪，同样会沦为一条不知所云、言之无物的文案。

看两个极为典型的长文案案例。

先看反面案例：路虎。

（https://v.qq.com/x/page/w08787ktgvd.html）

旁白文案：

要怎么证明我存在？

幸好大地是有记忆的

他记得我经过那些青涩、迷茫、诱惑

接着

把他们抛下

像个英雄一样

去挑衅世界的棱角

把心碎碾碎在水里

遗忘在泥底

疯狂的爱上脚下的冰冷

直到心底生出温度

渴望有一天

到达世界的尽头

或许旅途永远没有尽头

终于

我可以将坚硬烙进生命

冲破所有跌宕

去和大地对视

要怎么证明

我存在

沉默的大地从来不回答

它只会记得

为全地形而生

路虎ATRS全地形科技

旁白：

忘了从什么时候起

人们叫我「踢不烂」

而不是「Timberland」

从那阵风开始

当我被那阵风轻吻

被月光、星光、阳光浸染

被一颗石头挑衅

然后用溪流抚平伤痕

当我开始听到花开的声音

当我不小心闯对路

又认真的迷过路

当我经历过离别

又曾被人等待

当我需要、被需要

我知道

已和一开始

那双崭新的「Timberland」完全不同

在时光里

我变旧、变皱

用伤痕

覆盖伤痕

每天等太阳升起

我又是全新的

我走的时候叫「Timberland」

回来时才叫「踢不烂」

但踢不烂的故事

还远远未完成